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下沉、新中产 海淘电商的后半场如何走?


点击:158 作者:三上悠亚无修种子下载 日期:2020-08-31 21:53:42

  原标题:下沉、新中产,海淘电商的后半场如何走?

  来源:创业邦

  去年9月6日,阿里以20亿美金收购网易考拉的消息让所有人意外。这不仅因为阿里此前在电商领域从未有如此大规模的收购,也因为考拉在海淘领域已经奠定了自己的地位。根据2019年8月8日,根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,2019上半年,网易考拉以27.7%的市场份额排名首位,并且是第九次蝉联跨境电商市场份额第一,天猫国际和海囤全球分别以25.1%和13.3%的市场份额位列其后。

  老大和老二合并,大家纷纷觉得,海淘这一赛道的竞争结束了。而外界一直在关注,在已有天猫国际的基础上,考拉要如何融入阿里,两者将如何进行差异化布局。

  如今,阿里给出了新答案:会员制电商。这也使得会员制电商这个赛道,队伍越来越庞大。早在2019年7月,跨境电商平台洋码头也曾宣布启动会员制电商全球优选。而京东也将1号店改造为了会员制电商。

  那么,会员制能否成为电商行业下一个爆发点?在疫情的催化之下,海淘平台又将爆发出怎样的潜力?

  会员制是救命稻草?

  在去年收购考拉之后,阿里曾两次对外发布天猫国际及进出口业务的新动态,但都很少提及考拉海购,让大家愈发好奇考拉要如何融入已经非常成熟的天猫国际体系。

  “疫情期间,新中产有了新焦虑:一个是不能再出境了,但他们又喜欢探究新鲜事物,这加速了他们通过跨境电商对全球好商品的购买;另一个是收入的不确定性,让他们希望好商品有更好的价格和服务。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说。而他口里的新中产,就是考拉如今运营逻辑的基石。

  “3亿中产”这听起来是一个庞大的富矿,他们懂消费,对跨境商品的青睐度和接受度更高。而在正式转型会员制电商之前,考拉已经拥有了完善的黑卡体系,以及一批忠实的跟随者。

  而大家对会员制的趋之若鹜,源自于人口红利消失之后,流量成本越来越高。根据数据显示,目前我国的上网人数已经达到了11.55亿,由此可以看出,中国电商的增长空间已经非常有限。

  于是,在电商下半场,大家都希望能够对用户的价值进行深度运营。加之随着近几年来各个平台“会员”对用户付费习惯的培养,用户对于会员付费已经有了较好的消费习惯。于是,近几年一直有平台想要挖掘会员制电商。

  那么,会员制电商能否真的成为电商平台的救命稻草?

  事实上,以往虽然有不少平台想要掘金会员制电商,但仅仅把注意力放在了“低价”以及“返佣”等裂变玩法上。

  但从目前看来,以前流量电商是将货品、供给和流量进行匹配,讲究中间运营的场。而会员电商的核心是对消费者做人性的洞察,通过合理性的数据分析,从而从消费者的需求出发,来组织货品和优惠工具,以及触达方案。

  刘鹏说,从“电商会员”到“会员电商”,看似顺序的差异,但背后的逻辑却完全不同。前者先有货,再找人(流量),而后者是围绕会员的需求,也就是会员想要什么东西,平台就变成会员的“买手”,去全球各地精选最优商品。

  考拉海购资深产品专家通博把这种改变总结为,以货为中心的流量运营,变成了以人为中心的会员运营。衡量大家做的好不好的指标是会员的满意度和续签率,而非单纯的GMV成交,首当其冲的就是会员的续费率。“一定会面向这些会员,组织我们货品的采购,组织我们的品类规划,组织我们的市场活动,组织我们的用户的全生命周期运营。”刘鹏说。

  考拉内部的考核也随之发生了变化,转向以会员导向的各项指标,例如会员产生的成交,会员商品需求的满足率,会员整个在产品、客户端浏览的动线、转化等等,用户满意什么, 番号动态不满意什么,他们会全面转向按照会员的视角来思考货品的供给,导购等。

  “围绕这一系列的变化,我们会看到一个大的机会,未来中国的新中产一定会形成会员制,不管是在线上还是在线下,围绕会员制我们所需要的通过利用线上的工具,利用我们的数据,可以提供更广的品类选择和更好的服务,在线上会爆发非常巨大的机会。”刘鹏说。

  但对考拉而言,转型会员制电商最大对挑战在于如何运用他们的数据能力来进一步批量化地去理解消费者的人性和多场景需求。例如,同样是购买爱马仕,背后的消费动因和目的各不相同,比如有一群是具有实际消费能力的人,有一群是并不具备这样的消费能力,但是需要面子。

  “他不是一个简单的价格、用户转化的概念。所以在这个方面我们碰到最大的挑战是,我们如何利用这些会员的数据对人性在不同时刻做洞察。所以内部我们提出的一个很重要的观点是,我们要做会员的全生命周期的运营,而不是做某一个订单的运营。”刘鹏说。

  差异化运营

  2013年9月29日,上海自贸区设立5个试点城市获批,让海淘进入了红利期,大量产业链玩家涌入,粗放竞争。但2016年4月8日的“4.8”新政税制改革让海淘平台进入迷茫期,不少玩家小时或转型,进入全行业效率之战,海淘电商找不到自身定位,独立海淘平台消失贻尽。

  如今,海淘消费与内贸消费逐渐融合,跨境电商与海淘的概念被弱化,竞争关键变成了谁能更好的满足消费者的需求。

  对于阿里来说,将考拉进行会员制地差异化是一条不错的差异化路径。

  因为在长期的发展中,天猫国际已经建立了强大的供应链能力,并借助手淘的巨大流量,已经拥有了1亿多用户,丝袜高跟番号并达到40%以上的增长。因此,在阿里的规划里,天猫国际主要负责用户的宽度,在手机淘宝上面做用户最大的渗透,而考拉则负责优质用户的深度运营。

  而对于考拉的发展,阿里的思路很清晰,阿里能够为考拉赋能到是后端,而考拉的品牌价值应该保留。因此,在此前的大半年时间里,考拉都在和阿里的中后台进行融合,包括产品技术、物流、数据等。

  而在前台以及用户团队,考拉则保持着绝对的对立,甚至没有进入手淘App。刘鹏认为,考拉是一个独立的客户端,他们需要对这个独立客户端的目标人群有一致化的体验,如果进入手淘,那相当于进入一个更开放的购物中心,可能会削弱用户的体验度。所以,考拉会保持独立客户端的运营。

  “对于考拉,我们并不需要再多一个一模一样的天猫国际,我们要如何解决新中产会员的消费,这是考拉很坚定坚决升级会员电商的方向。”刘鹏说。

  但考拉也并没有浪费淘宝的流量,例如,考拉的直播店已经入驻了淘宝,利用淘宝直播让更多的目标用户知道考拉的黑卡。此外,考拉也已经进入了支付宝小程序。而目前考拉会员体系的负责人此前也在阿里负责88VIP,88VIP的会员权益横跨了阿里体系的电商、文娱、支付等一系列业务。未来,88VIP和考拉的黑卡或许也会进行打通。“我们会有一些互动,但是不会以业务入驻的方式。”刘鹏说。

  那么,在组成“双打”之后的阿里,是否真的让海淘这一赛道再无机会?

  就在考拉发布会员制的前几日,海淘平台洋码头也宣布进军西部市场,开起了线下店,在他们看来,发展到如今,海淘电商属于零售电商的一部分,其实际一直是在和中国零售电商及整个零售业竞争。而商业变革的真正机会在于全面数字化带来的生产关系的全面重组,全球供应链的调整、国际关系的全面重塑、以及新一轮的消费变革。

  而海淘领域的消费红利依旧存在,海淘消费将变得日常化、规模化和多元化。

  市场是否还有机会?

  经过上一轮洗牌,很多人认为海淘的战争已结束,战局已定,不会再有新机会。但疫情后,海淘行业似乎又看到了新的机会。

  从数据上来看,海淘的空间仍是巨大的。2019年,海淘电商的同比增速跑赢了进口大盘,前者是后者的10倍。而2019年,海淘电商仅占电商市场份额的1.08%,进口市场份额的0.64%。

  同时,政策红利也在持续释放,监管日趋严格。尤其是7月1日,海南离岛游客免税购物限额从每人每年3万元提到到10万元,免税商品的种类也有所增加。

  “跨境电商今年会增长非常快,今年跨境电商因为疫情的问题,都出不去,所以大家都会加速线上购买。”刘鹏说。他认为这是考拉最大的机会,事实上,对每个海淘平台来说,也许它都会是机会,但也是加速淘汰的过程。“疫情导致的供应链缺货或者是物流问题,可能淘汰一些抗风险能力较低的中小商家,留存的多半是有海外仓、供应链议价能力的大商家。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对创业邦说。

  崔丽丽认为,对于一些已经在消费者中形成品牌效应且售前售后服务需求较少的跨境产品而言,基本上大平台可以独揽优势,但对于一些还未形成知名度的产品、品牌,以及服务较重的品类,导购、引流和服务专注型的电商平台会有机会。

  海淘平台们也看到了直播所带来的巨大流量,这也成为了他们在积极拓展的能力。洋码头CMO蔡华透露,洋码头海淘直播间具有“高客单”、“高复购”、“高吸粉”和“高转化”的特点,直播间客单价超过1200元,新客当月复购率高达45%,V4(铂金)等级以上占比70%,直播订单转化率高达16.8%。

  而考拉则有头部直播达人的加持,李佳琦在直播间销售考拉黑卡一秒钟就卖了1万张,同时,考拉也还成立了自己的考拉爬树TV,并推出黑卡会员好物推荐官。

  此外,对于海淘平台来说,新二线城市和下沉市场也将成为机会点。根据易观的数据显示,以跨境电商为代表的消费升级业态将向中西倍城市加速渗透。而进口商品在安全性、品质和个性化等方面可以满足很大一部分用户的消费升级需求。

  而进口商品纯线上销售模式以跨境电商为主,在快速发展的同时还需要进一步下沉。在经营形式上,海淘新零售条件也逐渐成熟,规模化复制成为可能。同时,低线城市用户在购物时会相对更多的考虑线下因素,重视线下市场,进口商品在低线城市将更有空间。这也是洋码头发力线下店的支撑。

  “线上跨境平台在线下开直营店,特别是在中西部或者所谓下沉市场开设,应该说也是一个机会和尝试。一方面是一个品牌露出,另一方面可能服务体验更好一些,此前寺库奢侈品电商在东部地区的三线城市开设,效果就不错。”崔丽丽说。

  此前,考拉也早已开设了自己的线下店。刘鹏说,他们也在对考拉的线下店进行探索,但目前并没有进一步拓展的计划,因为政策限制,跨境电商目前还不能线下自提,因此他们还是保持观望,在有限的店面里面做积极的尝试。但同时,他们也看到,线下的市场对进口商品喜爱的程度,线上线下做新零售是巨大的机会。

  无论如何,跨境电商这一赛道的机会远未结束。

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